Below the line (BTL) est un ensemble des dépenses publicitaires hors médias (promotions de ventes, marketing direct, etc.) pour les annonceurs. Cette expression s’oppose à above the line.
BTL se concentre sur un groupe spécifique de personnes. L’objectif est l’incitation immédiate car cette stratégie est utilisée pour augmenter les ventes sur une durée spécifique et limitée. La stratégie de ciblage centrée sur le client, rend les actions mis en place rapidement rentables. Il est très facile de connaître l’efficacité des promotions car vous avez directement accès au nombre d’achat et du feedback client. BTL va générer la répétition d’achat et la fidélité du client car va résoudre/répondre à leur problème/besoin. Les outils du BTL sont moins conventionnels et se concentrent sur une communication plus directe et personnalisée comme : des flyers, brochures, roadshows (spectacles, animations et / ou échantillonnage (démonstration) produit), salons, événementiel etc…
Below the line selon Red Bull.
La cible de Red Bull sont les « jeunes » de 15 à 35 ans qui cherchent de l’adrénaline et des sensations fortes. En se basant sur cette cible, Red Bull a lancé une campagne below the line en se concentrant sur le sponsoring sportif et le street marketing.
Le sponsoring sportif
Red Bull donne naissance en 2004 au Red Bull Racing et s’impose en tant qu’acteur incontournable dans le monde de la Formule 1. Red Bull dit dans son story telling « Red Bull Racing est une équipe résolument jeune ! ». L’objectif de Red Bull Racing est de rassembler les futures stars de la Formule 1 (sport considéré comme extrême) au sein de son équipe. Red Bull est le sponsor le plus visible avec ces décors adhésifs sur les voitures et les tenues des participants. Red Bull véhicule ainsi une image d’acteur des sensations fortes avec une équipe jeune, donc auprès d’un public à la recherche d’adrénaline et sensations fortes.
Le street marketing de Red Bull
Red Bull a opté pour la circulation des Mini Cooper floquées aux couleurs de la marque et une cannette géante accrochée sur le coffre dans les rues. C’est une stratégie de marketing visuel qui fonctionne très bien pour marquer les esprits. Cette campagne avec les voitures a été majoritairement réalisée lors de grands événements où le cœur de cible était susceptible de se trouver. Par exemple, lors des événements sportifs, bibliothèques universitaires et concerts, etc. Lors de ces tournées, des personnes en binôme circulaient pour distribuer des mini-canettes de red bull. C’est une stratégie mise en place afin d’occuper le terrain et engager une relation de proximité avec les passants et les sensibiliser autour de leur produit.
Avec ces actions BTL, Red Bull crée le buzz car met en place des actions décalées.
Cette définition a été écrite grâce à l’aide providentielle de Maria Mirzakhanian.
