Soyons directs : le « Above the line », c’est la grosse artillerie du marketing. C’est le spot TV de 20h ou l’immense affiche 4×3 à l’entrée d’Angers. C’est flatteur pour l’ego d’une marque, mais chez diOptera, nous posons toujours la question qui fâche : pour une PME locale, est-ce vraiment là que votre budget est le mieux investi ?
Qu’est-ce que c’est ?
L’expression Above the line (littéralement « au-dessus de la ligne ») désigne l’ensemble des dépenses publicitaires allouées aux grands médias de masse. Historiquement, cette distinction comptable a été instaurée par Procter & Gamble dans les années 1950 pour séparer les campagnes d’image (ATL) des campagnes promotionnelles directes.
L’objectif de l’ATL n’est pas la conversion immédiate, mais la notoriété globale. On « arrose » large pour toucher tout le monde. Les canaux concernés sont :
- La Télévision.
- La Radio.
- La Presse écrite (Journaux, Magazines).
- L’Affichage urbain (Panneaux, Abribus).
- Le Cinéma.
Note de l’expert : Bien qu’Internet soit parfois classé ici en raison de sa portée massive, la capacité de ciblage du web (sur Google ou Meta) le rapproche souvent d’une logique de précision, à l’inverse de la TV qui touche « tout le monde ».
L’exemple concret : Le parfum vs L’artisan
Imaginez le lancement d’un nouveau parfum de luxe. La marque va inonder les abribus d’Angers, passer des spots radios et acheter des pages dans les magazines. Elle veut que 100% de la population connaisse le nom du parfum, même ceux qui ne l’achèteront jamais. C’est du Above the line.
À l’inverse, un plombier à Cholet n’a aucun intérêt à payer une publicité TV nationale ou une affiche 4×3 que 90% des passants ignoreront. Il a besoin d’être visible uniquement auprès de ceux qui ont une fuite d’eau, au moment précis où ils cherchent une solution.
Votre défi et la vision diOptera
Le piège pour une entreprise locale, c’est de vouloir imiter les multinationales en dépensant des fortunes dans des médias de masse sans pouvoir mesurer le retour sur investissement. Faire de l’image (Brand Marketing), c’est bien, mais générer du chiffre d’affaires, c’est mieux.
Notre approche : Plutôt que de disperser votre budget dans des campagnes ATL coûteuses et difficiles à tracer, nous privilégions souvent une approche Below the line (ciblée) ou mixée (Through the Line).
Grâce à des campagnes publicitaires ciblées sur Google ou Meta, nous vous permettons d’obtenir la visibilité de l’ATL (toucher beaucoup de monde) mais avec la précision de la conversion : vous ne payez que pour être vu par votre client idéal, dans votre zone géographique.
